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强需求与优质供给:朱亚文的“最美情书”如何陪伴睡前需要安慰的

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  “你好,我是朱亚文,欢迎来到蜻蜓FM,聆听最美情书”,明明是一句生硬的开场白,但经过朱亚文低沉磁性的声音“修饰”后,变得暖心而治愈。

  早在2017年9月,蜻蜓FM完成了10亿融资,使用场景的拓展是这笔融资的使用方向之一。于是,场景营销成为蜻蜓FM在2018年的重点发展方向。就目前市场而言,车内、路上和睡觉成为移动音频独占的场景。结合3月21日“世界睡眠日”的热点,蜻蜓FM在今年2月开启了睡前场景营销,但在当时,朱亚文并非计划之内。

  谁也没有想到,以“声音”为主角的综艺《声临其境》会爆红。无论是韩雪的“海绵宝宝”配音、还是娄艺潇极具台腔的小乔的配音,演员们在配音上的专业让人们意识到,原来“声音”也可以如此多变有魅力。

  在此过程中,朱亚文凭借自己专业的配音功底获得最终的冠军。在电影《红高粱》中,朱亚文为姜文饰演的余占鳌配音,他全程抛开台本,紧闭双眼,宏亮而厚实的声音缓缓而来,梅婷等人在旁边不由地说“太像了”。在节目“年度大秀”上篇的电影《喜欢你》中,朱亚文为金城武饰演的路晋配音,面对女主角的不理解,他霸道而沙哑的呐喊让观众“苏”心。

  陈凯歌导演称赞道:“他对于整个内容有充分的理解,节奏掌握的非常准确,高低抑扬顿挫之间都是有章法的,台词的功力的确是挺了不起的。”

  除了技术上的专业,朱亚文天生低沉而富有磁性的声音也是一种天赋。因为现场无意的一声“宝贝儿”,朱亚文成功撩动了许多观众,也把自己送上了微博热搜,“行走的荷尔蒙”、“低音炮”一时间成为了朱亚文的标签。

  随着3月21日“世界睡眠日”的到来,蜻蜓FM将针对睡眠日推出睡前场景营销。“让人耳朵怀孕”的声音、《声临其境》的冠军,这些标签让蜻蜓FM意识到,朱亚文的声音与睡前场景的极度吻合。于是,蜻蜓FM决定推出由朱亚文配音的音频专辑“最美情书”。

  音频专辑“最美情书”,共计9期,每一期的有声内容都讲述了关于名作家的爱情故事。目前,该专辑已经推出第一期的叶芝,此后还将演绎丘吉尔、霍金、里根、海明威、约翰列侬、鲁迅、王小波等中外名家之作。截至目前,该专辑的收听量接近200万。

  对于睡前的音频作品,治愈性的声音和帮助用户表达观点情感的内容能增强用户黏性,更甚是刺激转发的关键。以此次音频专辑的形式来看,蜻蜓FM的策略是明智的。该音频专辑的内容是名作家写给心爱之人的情书,带有强烈的情感标签,有助于用户宣泄情感。与此同时,朱亚文的“低音炮”安稳而性感,具有治愈性,在人们情感脆弱的深夜,能安抚听众的心灵。

  事实上,朱亚文已经有过类似的配音经验。他曾在自媒体“为你读诗”中读过几首诗,包括《太阳石》、《我喜欢你是寂静的》等,均取得不错的反响。

  文字是人类获取信息最常用的手段,所以以文字为表达形式的产品极具普适性,没有太多场景的限制。视频因为流量耗费等因素,普适性并不如文字高,但视频能通过生动的画面呈现强烈刺激用户的感官,所以该类产品的用户黏性极高。

  音频无论是在普适性又或是感官刺激都低于上述二者,所以音频的总体使用频次相对较低。但如俗话所说,“尺有所长,寸有所短”,音频凭借能解放用户眼睛、双手的优势,具有“陪伴”的特点,在特定的场景下拥有较高的使用频次,睡前场景就是其中之一。

  根据蜻蜓FM联合艾瑞咨询联合出品的《2018睡前音频收听场景研究报告》(下称“报告”),用户在APP的使用上,工作日20-22时出现多个使用高峰,但以音乐、文字、漫画、视频等为表现形式的APP在22时-24时期间的用户活跃数均呈现下降趋势,唯有音频类APP在22时后依旧增加。因为22时-24时是用户的上床睡前时间,由此可以看出,音频APP已经成为大多数用户的助眠伴侣。

  因为大多数用户在睡前需要的状态是安稳舒心,蜻蜓FM的人文调性与之不谋而合,所以蜻蜓FM锁定睡前场景也是顺其自然的事情。对于蜻蜓FM最大的竞品喜马拉雅FM,它更强调的“硬”知识,突出学习的特质,但蜻蜓FM更侧重泛文化课程,“不会告诉你应该怎么做,更多是陪伴和更高级的文化消费”,蜻蜓FM副总裁郭嘉说道。

  就目前而言,一些睡前音频产品的市场反响相当不错,比如程一电台和夜听。程一最初以“照片+音频+音乐”的形式,配上情感内容制作出网络电台节目,并将其上传至各个平台,它的受众主要是18-25岁的主流用户。后来程一电台通过快手的传播途径走火,粉丝数量迅速飙升。

  夜听的受众群体则有所不同,主要聚焦于婚内十年的女性用户,采用一张图片加一段6分钟左右的音频的固定形式。借助微信音频红利以及公众号的粉丝基础,夜听走向爆红。从2016年8月开始,夜听的文章篇篇阅读量达到10万以上,用户量也开始呈现爆发式增长。

  事实上,无论是程一电台还是夜听,二者都具有共同点,就是能够疏解用户情感、安抚用户情绪。“很疗伤”、“很撩”、“耳朵里的男朋友”是许多粉丝们给程一贴的标签,这其实反映出程一电台的治愈性。另一方面夜听则给产品定下两个基本标准标准:能够表达爱恨情仇、倾听听友故事,同样是将焦点放在情感上。

  从这一点来看,蜻蜓FM推出的“最美情书”是符合用户需求的,包括治愈的声音、帮助用户情感疏解的情书内容。